2017.06.14

【オムニチャネル施策実現に向けて!】
リアル店舗とWebの協調関係をつくるには

皆さん、こんにちは。
デジタルマーケティング界隈では今オムニチャネルという単語が流行していますね。
オムニチャネルとは一般的には顧客が商品の購入、リピートにいたるまでの様々なチャネルを
統合・最適化するという意味で使われる言葉です。

例えば東急百貨店がアプリ導入によってクーポンや広告を配信する、
化粧品の小売店舗を展開するロクシタンが流行のSNSであるLINEを用いて
ギフトを贈ることができるようにする、
といったような事例が急速に増えています。
その他にも無印良品、パルコ、セブン&アイ、ユニクロといった企業が
オムニチャネル施策の導入に乗り出しています。

このようにWebのデータと店舗のデータを連携してマーケティングを行う、
という流れは今後どんどん加速し、
今までのようにデジタルはデジタル、
リアルはリアルというように分断されたチャネルとして存在するのではなく、
今後はデジタルとリアルが混合された形のマーケティングが増えてくるでしょう。

しかしながら、オムニチャネル施策が流行ってきているとはいえ、
実際に何から取り組んだらいいのかわからない、といった方もいらっしゃるのではないでしょうか。

例えば、データ統合をするためにどの業者にどこまでを依頼すればいいのか、
統合したデータを何に活用するのか、といったことがあるのではないでしょうか。

そこで今回は、そのようなオムニチャネル施策の実施を検討する方のために
どのようなことに気をつければ良いのかをお話ししたいと思います。

○オムニチャネル施策の必要性

なぜ今オムニチャネル戦略を考えることが重要なのか。

そもそもなぜオムニチャネルという単語が流行っているのかというと、
・EC市場の急拡大
・消費行動の変化
などが理由として挙げられます。

まずEC市場についてですが、インターネットが登場するまでは
実店舗のみで売り上げを競っていればいい時代でした。
しかしながら、昨今ではネットを用いたECが盛んになり、
かつ売上も無視できないほど大きくなってきました。
ネットを使いこなせる世代も増え、今後もEC市場は大きくなっていくと考えられます。

次に消費行動の変化についてですが、
情報の取得元がスマホの普及やSNSの発達により多様化したことが挙げられるでしょう。
更に、「ショールーミング」という言葉が出てきていることからもわかるように、
実店舗で商品を確認してから購入はネットで、
というリアル店舗を悩ませる行動も増えてきました。

オムニチャネルを実現するにはリアルとデジタルの協調が必須

このような時代の流れの中で、
オムニチャネルの導入を検討されるマーケティング担当者の方も多いかと思いますが、
その実現のためにはリアル店舗とデジタルマーケティングのそれぞれの担当者の協力が必要不可欠です。

店舗側とマーケティング担当者の双方の連携がうまくとれており、
施策のPDCAが高速でまわせるような状態であることが望ましいです。 

しかしながら、そのような関係を築こうにもなかなかうまくいかないケースが多いです。
実際に筆者がマーケターに聞いた話でも、
「今までWebマーケティングばかりで店舗のことはよくわからない。」
「店舗の人がデータの重要性を理解していないため、データ入力を行ってくれず、データが集まらない。」
といった声が多いのが現状です。
そのため今回の記事ではリアルとWEBの協調関係をつくるための方法についてご説明したいと思います。

○オムニチャネル施策の実現を阻む課題とは

これからオムニチャネル施策を行おうとする際、実際に課題としてよく聞かれることについてご紹介します。

オムニチャネル施策の1.企画フェーズと2.実行フェーズに分けて課題を説明させていただきます。

1. 企画フェーズにおける課題

オムニチャネル戦略を企画し実行できるよう社内で承認を得る、というプロセスで進むかと思いますが、
その際に社内での承認にまつわる問題があります。

具体的には以下の2つの課題に分かれます。

▼承認が得られにくい、かつプロセスも長いという課題
文字通り承認を得ること、そして全てのステークホルダーの承認を得るのに非常に時間がかかる
という課題があげられるでしょう。
これはスモールスタートがしにくいというデメリットとなってしまいます。

一般的に日本の企業はリスクをとりたがらないため、新規の提案の承認が得にくいという傾向があります。
例えばアメリカと比較すると、アメリカではデータ畑の人が上司に多いのに対して、
日本では営業畑の上司が多いという違いがあり、
データを扱う重要性が理解してもらいにくいという背景もあるでしょう。

▼承認後の伝達プロセスが長いという課題
やっとの思いで承認してもらってもその後には多くの伝達プロセスがあり、
上からエリアマネージャー、エリアマネージャーから店長、店長から店員へ伝達しなければなりません。
そしてその伝達のための資料作成などの作業も含めると大変な工数がかかります。 

2. 実行フェーズにおける課題

オムニチャネル施策の実行は
「データの取り込み」→「データの統合」→「データ活用による分析、施策の実行」
の3段階で進行します。
それぞれの段階においての課題を以下に説明します。

▼データ取り込みの段階における課題
データを集める上ではオペレーションの変更は必須となりますが、
そのオペレーションの変更が大きな壁となるケースが多いです。
追加・変更には手間がかかる上に店舗スタッフ等、現場の人の理解が得られにくいため、
結局信頼できるデータにならない、
あるいは意図したセグメントが切れないデータになってしまい
役にたたなくなってしまうというリスクもあります。

▼データ統合の段階における課題
データの統合の設計自体が難しいため、データを扱うためのノウハウが必要となりますが、
そのノウハウがないということがよく見受けられる課題です。

▼データの活用段階における課題
この段階はデータの分析そしてそのデータを活用した施策を打つ段階ですが、
施策のイメージが十分にできていなかった場合、上記オペレーションの再設計の必要が生じるため、
施策の新規追加や変更に手間がかかり、
結果としてPDCAサイクルをまわすのに時間や追加コストがかかってしまう
といった課題が生じることが多いです。

○解決方法

さて上記のような課題にどのように取り組めば良いのでしょうか。

1. 企画フェーズ

前提として、組織風土に由来する課題を根本から解決する特効薬はありません。
どこかで妥協し、最低限のスモールスタートができるように動くことが必要になるでしょう。

▼承認が得られにくいかつプロセスが長い
「他社事例」をうまく使うことがキーとなるでしょう。
先ほどアメリカの話を具体例として出しましたが、
先進的な取り組みをしている企業の実例から成功イメージを持ってもらうことが効果的です。
そして少しずつ協力者、そして風土を作っていきましょう。

▼承認後の伝達プロセスが長い
上記解決策と重なりますが、少しずつ協力者そして風土を作っていくという地道な努力が必要となります。
また、妥協できるポイントを探し、最低限実現可能なスモールスタートを狙っていく方針が良いでしょう。

2. 実行フェーズ

全体として、データ利用・WEBマーケティングのノウハウのある人や
現場を巻き込んでいくという事がカギとなるでしょう。
それぞれの段階について説明していきます。

▼データの取り込み段階
オペレーションの変更をスムーズに進める上で、
現場の人に協力を仰ぐために施策の意図のプレゼンは丁寧にしておくべきでしょう。
また設計段階において現場のオペレーションの負荷が少なくなるような設計にしておくことも
質の良いデータを集めるためには大切です。

▼データの統合段階
マーケティング、リアル店舗、データのすべてに精通している人、
あるいはそれぞれに精通している人たち同士の協力が必要不可欠です。

▼データの活用段階
まず設計段階での施策イメージが甘いと、
分析に必要なデータや分析手法、必要なオペレーションがわからず出戻りしてしまうので、
設計段階において施策意義目的と、最低限達成しなければならないことを明確にしておくことが大切です。

その上でオペレーション変更による業務影響を軽微に留める努力が大切です。
他の部分はスモールスタートで構いませんが、
オペレーション変更だけは先を見越した設計をする必要があります。

○まとめ

いかがでしたでしょうか?
ここまでリアルとWebをつなげるために必要なことについて書いてきました。
オムニチャネル施策の実現のためには解決しなければならない課題が非常に多いですが、
ポイントは

1.企画段階において、組織風土に由来する課題を全て解決することは正直難しいため、
どこかで妥協し、最低限のスモールスタートができるように動く
今あるリソースで可能な分だけまずは動き、実績をつくって次につなげる。

2.実行段階において、うまく進めるためには、
データ・マーケティング・現場それぞれに通じている人が必要。
その上で施策の実行イメージを実行前に明確化する必要がある。

の2点に集約されるでしょう。

また、弊社の提供するマーケティングプラットフォームb→dashにおいては、
企画・実行のどちらの段階においても知見の豊富なコンサルタントがお手伝いさせていただくことにより、
最短でオムニチャネル施策の実現を可能とします。

特に、b→dashはWeb集客をリアルの店舗来店に繋げる
ビジネスモデルのスクール関連、美容室、エステ、クリニックや、
アパレル業界や百貨店などのECと店舗両方を扱う事業など、
様々な案件を扱っておりますのでお気軽にご相談下さいませ。

マーケターの皆様にとって、本記事がオムニチャネル施策の実現に向けた参考になれば幸いです。
ご愛読ありがとうございました。

 

詳しくはこちら
マーケティングに
必要なすべてを
b→dashで。