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2017.05.31

【今すぐ実践できる】
ナーチャリングで成果の出せるメール施策の作り方

デジタルマーケティングが一般化した現在、ナーチャリング施策に注目している、または既に力を入れているマーケティング担当の方も多いのではないでしょうか。 
そこで今回は、多くの方が利用する「メール」を用いたナーチャリング施策について、施策を立てる上で重要な考え方や実際のメール施策・コンテンツの作り方をご紹介したいと思います。

目次
○ナーチャリング設計の壁
〇ナーチャリングとは
〇ナーチャリングで成果を出すメール作成のプロセス
〇ナーチャリングの効果測定を行うには

○ナーチャリング設計の壁

昨今よく耳にする”ナーチャリング”という言葉ですが、昨今では様々なアプローチ手法が存在します。
その中でも、メールを用いたナーチャリングは皆さんもよく使われるマーケティング手法の1つではないでしょうか。

ナーチャリングが重要なことは皆さんもよくご存じのはずです。
しかし、いざ実際に行動に移すとなると、
「そもそもナーチャリングって具体的にどんなことをすればいいんだろう?」
「どんなメールコンテンツを作成すればいいの?」
「メールは送ってはいるものの、一向に成果が上がらない・・・」
といった声を良く耳にします。

ただ、皆さんが悩むのも無理はありません。
ナーチャリングは複雑で、時には非常に時間をかけて練る必要がある施策なのです。
では、実際にどのようにナーチャリング施策を実施していけばいいのでしょうか。
また、どんな選択肢があって、どんなコンテンツを作成すれば成果につながるのでしょうか。
今回はメールを用いたナーチャリング手法について紹介していきます。

〇ナーチャリングとは

そもそもナーチャリングとは、”顧客の購買意欲を高めて、商品やサービスの受注に至るまで顧客を育成(ナーチャリング)する、一連のマーケティング手法”のことを指します。
現在では、メール、SNS、ネット広告、セミナーなど様々なナーチャリング手法があります。

ここで、ナーチャリングの重要性について改めて確認します。
一言にナーチャリングと言っても、新規顧客を獲得するためのナーチャリングと、既存の顧客を育成するためのナーチャリングに分類することができます。

まず、新規顧客に対するナーチャリングを考えてみましょう。
最近、BtoC企業のクライアントの皆様からこんな話をよく聞きます。
「自社のECサイトを使ってくれる顧客は増えてるんだけど、お試し購入だけで終わることが多くて・・・。」
「無料体験は好評なんだけど、リピート顧客が少なくて・・・。」

このように最初のコンタクトだけでなく、後々のリピートに繋がらないといった課題を抱えるマーケティング担当者が多いようです。
これら新規顧客の獲得は多くの方が抱える課題の1つではないでしょうか。

そこで、重要となる考え方がナーチャリングです。
一度関係を持った顧客に最適なナーチャリング施策を実施することができれば、2回目以降への引き上げ率を増加させ、新規顧客数を伸ばしていくことができるでしょう。
これは言うまでもなく、企業の売上増加に大きく貢献します。

このように、リードナーチャリングは新規顧客獲得において非常に重要な意味を持ちます。

既存顧客に対するナーチャリングも考えてみましょう。
例えば、既存顧客の占める割合のうち、20%がアクティブ顧客だとします。
この場合、残りの80%は登録はしたものの、実際にはほとんどサービスを利用していない非アクティブ顧客となります。
企業としては、この80%の非アクティブ顧客をいかにアクティブ顧客に変えていけるかが重要です。
仮にアクティブ顧客を10%上げることができれば、売上全体を1.5倍に拡大することができるのです。

また、既存顧客へのアプローチに関しては、既に一度どこかで接点を持っているため、掘り起こしの費用対効果が良いというメリットがあります。
よって、この非アクティブ顧客にナーチャリング施策を施し、アクティブ顧客に変えていく努力は非常に重要です。

〇ナーチャリングで成果を出すメール作成のプロセス

ナーチャリングの重要性を確認したところで、実際のナーチャリング施策はどのように作っていけばいいのでしょうか。
今回はメール施策に絞ってお話していきます。

1. カスタマージャーニー(ステップ)を描く

まず最初に、カスタマージャーニーを描くことから始めます。
カスタマージャーニーとは、顧客が商品・サービスと接点を持ってから購買に至るまでのプロセスのことです。
自社の業務プロセスと照らせ合して、顧客がどんなステップを踏んで購買に至るのかを洗い出します。

【参考】カスタマージャーニーの設計
【顧客の行動を考える】カスタマージャーニーマップの作成・活用のポイントとは?

2.顧客をどのような状態にしたいのか各ステップで設計する

1で洗い出したステップにおいて、顧客をどのようにして次のステップにつなげるかを設計します。
各ステップでの顧客の心理状態や、どういった心理変化があれば次のステップに進むのか、そのためにはどのようなコミュニケーションが必要なのかを考えていきます。

3.大枠のメールコンテンツの方針を立てる

このフェーズではメールコンテンツの方針を固めていきます。
だいたいのイメージで構いませんので、そのステップで効果的だと思われるメールコンテンツの候補を挙げてみてください。
ステップアップメール、予約促進メール、リマインドメールなど、各ステップに適したコンテンツを考えましょう。

4.フェーズコンテンツマッピングシートを用いて整理する

フェーズコンテンツマッピングシートとは、どのステップに、どんなコンテンツがあるのかをわかりやすく可視化した表のことです。
つまり、このフェーズでは上記の施策1~3をわかりやすく表として整理することになります。
具体的には、施策1・2で設計したステップを横に、施策3で考えたメールコンテンツを縦に並べていきます。

マッピングの方法として、一度施策3で考えたメールコンテンツを表に並べた後に、そのステップで行わない施策の欄はグレーアウトしてしまいます。
残った白枠の部分の中に、どのような内容の施策にするのか、具体的な案をアウトプットします。

5.メール作成

このフェーズでは実際にメールを作成していきます。
メール作成時は、できるだけ具体的にセグメントを切っていきます。
具体的には、いつ、誰に、何を、どのようにメールで配信するのかを決めます。
もう少し詳しく記載するので、下記を参考にしてみてください。

  • いつ   :メールの配信時間を決めます。
          繰り返し配信するのか、週単位で配信するのか、どの時間帯で配信するのか、
          顧客の動きに合わせてどのタイミングで配信するのか、など細かく設計しましょう。

    誰に   :ターゲットリストを用意することをオススメします。
          そのためには、ターゲットをセグメント分けし、
          ターゲットリストを抽出するための条件とデータを用意する必要があります。

    何を   :実際に配信するメール文面を用意します。

    どのように:メールの配信設定を行います。配信の優先度、配信の上限回数、
          配信条件(条件該当2回目以降はメールを配信しない、など)、
          配信日(配信は営業日に限定する、など)などを設計します。

  • 6.効果測定

この効果測定は非常に重要です。
それにも関わらず、この効果測定を怠る方は多いのではないでしょうか。
実際に、メールの送りっぱなしはよく見られる光景です。いくらメールを送っても、成果に結びつかなければ意味がありません。
しっかり効果測定は行いましょう。ここでは、いくつかの指標を追う必要があります。
例:開封率、到達率、CVR(クリック率、購入CV)、売上(LTV)など

これらの指標を確認し、何が問題なのか仮説を立てます。
例えば、ステップ毎のニーズや興味に即したメールコンテンツになっているか、魅力を訴求するメール文面になっているか、メールの配信タイミングはベストか、考えられる問題を挙げていきます。

これは非常に骨の折れる作業かもしれません。
しかし、最初からいきなり効果が現れるメールを作るのは簡単ではありません。
細かくPDCAサイクルを回し、成果につながるメール施策にしていきましょう。

〇ナーチャリングの効果測定を行うには

いかがでしたでしょうか?

今回お話ししたように、ナーチャリングは非常に重要なマーケティングの考え方です。

戦略的にナーチャリング施策を実施することができれば、新規顧客だけに頼ることなく、既存顧客からの収益を向上させながら成果を出すことが出来るでしょう。

しかし、ナーチャリングの効果測定は大変な作業です。
例えば、今回のメール施策で言うと、メール開封率といった1つの指標だけではなく、到達率、CVR、LTVなど複数の指標を同時に見ていく必要があります。

また、マーケティングプロセスにおける集客のフェーズから販売促進、顧客管理のフェーズに至るまでの各ステップをまたいで繋がった、粒度の細かい正確なデータが正確な効果測定には必要となるでしょう。

「迅速に」かつ「正確な」ナーチャリングを実施するのであれば、正直これら全てを人の手で行うには限界があります。

今後、会社としてナーチャリングに力を入れていくのであれば、各ステップをまたいでデータを一気通貫で管理できるようなツールや、マーケティングプラットフォームの導入をオススメします。

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BtoB企業で見込客をどのように売上に繋げるか?~リードナーチャリング:顧客育成~

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