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2019.04.19

【b→academy#8】Jリーグの“すごい”データマーケティング 飛躍の法則
~55のクラブと協働する“データの力” 戦略設計から実行までの全貌を初公開~

第8回を迎えたb→academy。今回は株式会社Jリーグデジタルの笹田賢吾氏、杉本渉氏が特別ゲストとして登壇した。b→academyチェアマン、株式会社オイシックス・ラ・大地CMT 西井氏によるb→academyの紹介後、笹田氏と杉本氏を壇上に迎え、セッションはスタートした。

縮小するスポーツ産業において伸びるJリーグ

 セッションは、Jリーグの概要説明から始まった。昨年に25周年を迎えたJリーグ。当初10クラブで始まったリーグは、現在は39都道府県、55クラブにまで拡大し、年間来場者数は1,000万人に達している。Jリーグデジタルの役割は、「デジタルプラットホームの管理、SNSやアプリの運営、そしてCRMである」とJリーグデジタル プラットフォーム戦略部 部長の笹田氏が語る。

 続いての話題はJリーグを取り巻く外部環境に移った。アメリカを中心に世界各国では著しい成長を見せるスポーツ産業であるが、実は日本のスポーツ産業はあまり伸びていないのだという。

 「日本もオリンピックやラグビーワールドカップもありますので、スポーツへの期待は非常に大きいです。しかし、海外のスポーツ産業と比べると、いわゆるビジネスサイドの人間も含めて、特にデジタルやデータ活用が弱いという点が、産業として伸び切れていない要因の1つになっています。」(笹田氏)

 これに対し、西井氏は「スポーツマーケティングの盛り上がりで成長している感覚があったのですが、意外にも産業としては少し縮小しているのですね。」とコメント。

スポーツ産業全体の縮小傾向の中で、Jリーグ自体はどのような状態なのか。

 「Jリーグは来場者数が非常に好調です。J1からJ3のクラブの売上総額である事業規模が1,000億を超え、3期連続で赤字債務超過が0と、かなりクリーンな財務状況です。海外のスポーツチームでは、有名な選手を獲得するなどして財務状況が悪い所が多いのですが、ここまでクリーンな財務状況は世界でもかなり珍しいですね。」(笹田氏)

 笹田氏はさらに、動画配信サービス「DAZN」の参入によってデジタルを推進する動きが加速していることや、ロシアW杯での日本人選手の活躍や、有名外国人選手の加入などによる好影響を紹介した。

 「2019年の開幕戦はセレッソ大阪とヴィッセル神戸の関西ダービーだったのですが、平日にもかかわらずチケット42,000枚が完売しました。平日ではかなり大きな数字が取れていまして、非常に良い波が来てるなと、感じますね。」(笹田氏)

Jリーグデジタルのデータ活用・デジタル戦略

 話題はJリーグのデータ活用実現のために実践されてきた具体的な戦略に移った。引き続き笹田氏を中心にJリーグのデジタル戦略の全体像を語って頂いた。

 「前提として、デジタル戦略を進める際には、ボトムアップではなくトップダウンなやり方が有効だと言われています。ですので、Jリーグ全体として、“Jリーグで素晴らしいサッカーがプレーされている”、“Jリーグの素晴らしさが多くの人に伝わっている”という2つの理想状態が定義されていて、それに向けた重点戦略が決まっている状態で出向してきた私は、かなりやりやすかったですし、幸運でした。」(笹田氏)

 デジタルの推進は、Jリーグ全体の戦略の一部であり、その目標は初めから明白であったという。そんな中でもやはり、具体的なデジタル戦略についてはゼロから作り上げる必要があったと語る。

 「大きな目標としては先ほど申し上げた2つのゴールがあったのですが、そこにたどり着くための具体的なデジタル戦略はゼロから考える必要がありました。基本的には“Jリーグとしてデータを利活用していく仕組み”と、“クラブとしてデータを利活用していく仕組み”の両方が成立しないとうまくいきません。Jリーグとしての取り組みとしては、Jリーグの情報への接触を増やすということで、SNSのフォロワー数や動画の再生数、後程紹介させていただくIDの登録者数や会員登録後のアクティブ率などをKPIとして設定しています。クラブ側にデータを使っていただくための取り組みのKPIとしては、我々が提供するDMPを有償で使っていただけるクラブの数や、その結果としてのメール配信の増加数などを設定しています。」(笹田氏)

 また、デジタル戦略を進めるに当たって、Jリーグとクラブという特殊な関係を考慮する必要があったことについても言及した。

 「普通の一般的な会社と違って、Jリーグとクラブの関係というのは、子会社やフランチャイズでもなく、資本関係はありません。したがって、Jリーグが指示をすれば進めて頂けるという話では全くなく、Jリーグが作ったプラットフォームをなんとかして普段から使ってもらう必要があります。有償利用のクラブ数を、クラブ側にデータを使って頂くためのKPIとして設定しています。他にもメール配信数や売上率、その実際の効果なども見るようにしています。」(笹田氏)

リーグ全体を巻き込むきっかけとなった“JリーグID”

 Jリーグのデジタル戦略は、Jリーグの運営側だけではなく、各クラブにおいてもデータを利活用する仕組みを作ろうとしていることがポイントだと西井氏が語った。これに対し杉本氏は、Jリーグ各クラブの状況を踏まえた仕組みづくりを行う必要もあると述べた。

 「当然ですが、クラブによって売り上げやスタッフの人数が全く違います。大勢のスタッフがいて、役割分担が明確なクラブもあれば、試合運営やチケット販売、育成年代のスクール講師まで5人で運営を行っているクラブもあります。人手が足りず、デジタル化推進どころではないというクラブほど、デジタルにより生産性を上げられる場合があります。」(杉本氏)

 Jリーグは、このようにクラブの規模やリテラシーに合わせ、デジタル人材を育成を目的とした、デジタル人材育成講座を開催しているという。

 「集合研修を毎月一回やっています。クラブの事務所が全国5か所ほどありますので、東京、大阪、九州の三か所に分けて、近いところに来ていただける形で行っています。すでにCRMに取り組んでいる大きなクラブに対しては、さらに先の成功例を創っていって頂きたいという想いもあり、クラブのステータスに応じてデジタル面でのサポート体制を強化することも行っております。」(笹田氏)

 現在では多くのクラブが講座に参加するようになっているが、2015年にデジタル化推進を始めた際は、全国に点在するJ1、J2全クラブの事務所を2か月間ですべて訪れたのだという。

 「まずは、データ活用基盤の構築から手を付けることにしました。そのために、各クラブの顧客データ管理の仕方や、SNS、オウンドメディアの運用方法、クラブ運営において困っているポイントなどを約2か月間、ヒアリングして回りました」(笹田氏)

 2015年段階で、顧客のデータ管理に先行投資を行っているクラブもあれば、個人PCのエクセルや紙媒体で管理を行っているクラブもあったのだという。そこからたった3年で、ほとんどのクラブがデータ統合基盤を利用した管理を行うようになるに至ったポイントは、各サービスで共通して使うことのできる“JリーグID”の導入だと笹田氏は語る。

 「導入前までは、チケット販売や物販、スタジアムへの来場履歴などは全て別々のIDで管理していました。それではユーザーも不便ですし、管理する側としても不便です。そこでパートナーさんたちと連携して、1つのIDに統合して、管理データベース自体も統合しました。そこに各クラブが持っているファンクラブのデータを掛け合わせてもらって、お気に入りクラブの情報などが届けられるようにして、お客様に喜んでいただけるように設計されています。そうして顧客体験価値が向上することによって、結果的にビジネスが拡大する、ということを目指しております。」(笹田氏)

 “JリーグID”が顧客データの取得を可能にする

 共通IDを導入したことによってバラバラに散らばっていたデータが統合され、顧客セグメントを可視化することができるようになったという。具体的にその中で、Jリーグが主体となってアプローチしていくセグメントは、年間スタジアム来場が0~2回のライト層であると語る。

 「年間来場回数と過去の来場経験の有無で6つの層にセグメントを分けました。そしてリーグが担当する層とクラブが担当する層をそれぞれ決定しました。常連化指数というものを算出したところ、だいたい年間来場回数が3回を超えると常連化するというデータがあります。そこで、常連を生み出すまでのプロセスをリーグが担当する形になり、常連になって頂いた後に関しては、各クラブで取り組んでいるファンクラブや様々なイベントを通して、ロイヤリティの向上を図っています。」(笹田氏)

 続いて、杉本氏がJリーグIDを利用した具体的なデータ取得方法を解説した。電子チケット購入時やECサイトでのグッズ購入時、スタジアムWi-Fiの利用時など、データ取得のタイミングは多岐にわたるという。

 「ほかにも、Jリーグの情報を得るための会員登録や、各クラブでのボランティアの募集やプレゼント企画への応募にもJリーグIDを使います。ただ、JリーグIDがないとチケットは買えない訳ではありません。そこで、スタジアムに行ってチケット番号を登録するとインセンティブがもらえて IDが登録できるという仕組みや、Jリーグ IDが登録されているとスタジアムでWi-Fiが使えるという仕組みを作って、来場してくださった方々すべてのIDを取得することを目指しています。今までスタジアムに来られたお客様は、チケット買っていただいたけれども、そもそもメール配信する手段がなく、せっかく来て頂いた機会を生かしきれないことが多かったですね。」(杉本氏)

Jリーグのデータを活用したメールマーケティング

 ここから話題は具体的なデータマーケティングの施策例に入っていく。まずは笹田氏が各クラブのメール施策について紹介した。

 「以前はメールを配信していないクラブも多く、配信していてもテキストで一斉配信というのがほとんどでしたが、現在では各クラブがHTMLを利用してメールを送るようになっています。また、一斉配信ではなく、特定の層に向けた配信を行ったり、定期的に配信を行ったりと、かなり改善されています。みなさん、今更メール配信?と思われるかもしれませんが、実は Jリーグは非常に恵まれていまして、開封率が40%と通常の10倍ぐらい高いです。メールマーケティングで十分成果を出せる可能性が高いと思っています。」(杉本氏)

 続いて杉本氏が、スポーツビジネスならではの、ライバルチームとの協力による施策や、アウェイ側チームのファンに対する施策について紹介した。

 「各チームにホームタウンが決まっており、同じ都道府県だったり、川を挟んで隣だったりと、地理的なライバルチームが存在します。しかしサッカー的にはライバルですが、ビジネス上ではともにリーグやダービーマッチを盛り上げるパートナーに近いのです。お互いにノウハウを横展開したほうが盛り上がりますので、モデルの横の展開が行いやすいという特徴があります。」(杉本氏)

 クラブによっては、メールの送信元を実際の選手名に変えたり、一般には公開していない写真や選手が意気込みを語る動画を掲載したりするなど、ファンを喜ばせる様々な取り組みを行っている。

Jリーグ公式アプリ「Club J LEAGUE」

 続いてトークテーマは、Jリーグ公式アプリへと移った。はじめに、Jリーグ公式アプリがスタートした理由について、杉本氏が解説した。

 「私は2016年の4月にJリーグデジタルに来ましたが、当時一番驚いたことは、Jリーグとして全くデータを使えていないことでした。なにか策を打たなければいけないと考えていた同年の夏、突然笹田に「予算はないけれどアプリをやりたい」と言われ、これがJリーグに来て最初の大きな仕事になりました。Jリーグとしては、潜在ファンや興味層を“最初の観戦”に導く仕組みができていない、ファン、マニア層の体験価値向上の仕組みができていない、などの課題がありました。」(杉本氏)

Jリーグの観戦のきっかけを調査すると、約7割が家族や友人に誘われたから、との回答が得られたという。そこで、ファン、マニア層の人が、潜在ファン、興味層を誘い出すような仕組みを作ることを考えたと杉本氏は語る。

 「例えば居酒屋で、“今週末Jリーグがあるから一緒に行かない?”というやり取りを引き出すためにはどのような仕組みにすればよいのか、ということをメインに考えて作ることにしました。現在でしたら、海外のスター選手が多くJリーグに在籍していて、誘いのネタになります。しかし当時は潜在層を動かすような、そういった選手はいませんでした。」(杉本氏)

 続いて、そのような背景で作られたJリーグ公式アプリ「Club J LEAGUE」が、実際にどのように課題を解決するのかに迫った。その仕組みは“ラーメン屋さんのスタンプと一緒”だと杉本氏は語る。

 「Club.J.LEAGUEの仕組みとしては、Jリーグの試合を観戦することでゲットできるメダルを3枚集めると、友人や家族と観戦できるペアチケットが当たる抽選に参加できるというのがメインです。それによってスタジアムへの来場履歴の蓄積がどんどん進んでいくことを、ビジネス的なポイントとして考えています。観戦以外のメダルを貯めるには、様々なパートナーさんの施策を絡めたミッションをクリアするという方法もあります。」(杉本氏)

 さらに杉本氏は、この仕組みのポイントは当たるのがペアチケットになっている点だと語る。

 「確率としては結構な確率で当たりますが、必ずペアチケットという形にしています。ペアチケットで観戦するもう1人の人は、新規発行したJリーグIDもしくはJリーグIDを持っていても、来場記録が1度も付いてないメンバー IDの人しか、その権利をお渡しできないという条件を付けさせてもらっています。かなり厳しい条件だとは思いますが、サポーターの皆さんにも、新しい観客をJリーグに呼ぶということ自体に共鳴して頂いて、協力してもらう作戦でやっています。」(杉本氏)

 これに対し西井氏は、友人に誘われて観戦に来たライト層をJリーグに取り込むことができるかは、いかに顧客目線に立って体験価値を向上させられるかにかかっているとコメント。すかさず杉本氏が、体験価値向上の取り組みを紹介した。

 「まさに最初の体験が非常に大切で、私が担当させていただいているオウンドメディアで体験価値の向上に取り組んでいます。初めて観戦に来たライト層の方は、どっちがどのチームなのかわからない、なんてこともあり得ます。そこで例えば、地元のチームのユニフォームをアプリで表示し、確認することができるような仕組みを作ったりしています。」(杉本氏)

 さらに西井氏は、3回来場したタイミングで、招待の権利を提示するのではなく、スタンプラリーとして初めから提示しておく仕組みも面白いポイントだという。こうすることによって、自分が貯めたポイントを他人のために使用することへの抵抗を感じさせないことができる、と語った。

 引き続き、Jリーグ公式アプリ“Club J LEAGUE”ローンチによる成果について深掘りを進める。会員登録をしてくれた人に、きちんと使用してもらえるアプリになっている実感があると笹田氏は語る。

 「ローンチから1年半が経ったのですが、一般的にアプリのアクティブ率は30%ですごいと言われる世界で、約50%を記録していて、JリーグやJリーグファンの潜在能力を感じています。アクティブ率はローンチしてから常に40%以上をキープしていて、昨シーズン終盤にはMAUが14万ほどまで到達しました。また、メダルを貯めるとランクが上がっていくのですが、一番下のランクの人の割合をいかに次のランクに引き上げられるか、というところに毎月取り組んでいます。やっぱり、何もなくただアプリをダウンロードして、会員登録して放置してしまう人が増加してしまうものですが、その割合をキープしようとしています。」(笹田氏)

 ちなみにメダルを貯めていくことによって上がるランクは、シーズンを切り替えるとリセットされてゼロになってしまう仕組みになっているのだという。

 「ローンチ当初、ランクをFランクからからSSランクまで作ったのですが、SSランクを達成する人が多数発生しまして、SSをS1と数えて、S1からS9までランクを作りました。ただ、このままではすぐにS9ランクを達成する人が現れ、その先に何を提供するかということで悩んでおりました。そこでいっそ、シーズンごとにランクをリセットして、また1年間応援するチームと共に頑張っていただくという形に落ち着きました。」(杉本氏)

 さらに内部の仕組みだけでなく、アプリ利用者にさらに充実したサービスを提供するために、様々なパートナーを巻き込んだ施策も実施していると、杉本氏は語った。

 「パートナーの企業様には資金を提供していただくだけではなく、施策の面でも協力していただいております。例えば、トップパートナー様のお店にアプリでチェックインしてもらうと、メダルを貯めることができる仕組みや、ルヴァンカップというYBC様主催の試合でもアプリが利用できる仕組みを整えています。」(杉本氏)

55のクラブを動かすことに成功した背景

 「前提としては、デジタルというよりアナログが大事だと思っています。楽天大学さんやアメリカのプロバスケットボールリーグであるNBAを参考にしていて、月に1回のペースでの集合研修のように、リーグとクラブだけでなく、クラブ同士の関係性も作っていけるような場を作りました。我々から技能を一方通行でお伝えしたり、ネット業界などから来た人が先頭に出たりするのではなくて、Jリーグで10年ほど勤めていて、クラブとの関係性のあるベテランの社員をフロントに立てて、裏側で我々がサポートしていくということを意識しています。今のご時世ちょっと古いと思われるかもしれませんが、必ず集合研修の後に飲み会をやって集合写真も撮り、お互いがお互いを知るという関係性作りを最初にやりました。集合研修は毎月行っているので、年に10回以上は一緒にお酒を飲む人もいます。そのようなコミュニティを作って信頼関係を築いたうえで話を進めていったことが、55のクラブを巻き込んでデジタル化推進を実現できた1番の要因だと思っています。」(笹田氏)

 ここで西井氏から、各クラブにおけるデジタル人材の育成の成果についての質問がなされた。

 「私がJリーグに入ってきたときは、どこのクラブもデータマーケティングなんてやっていませんでした。しかし最近ではどのクラブもデータを使わなければ損だという認識が広まっていて、集合研修への参加人数が急激に増えてきています。すると、初めてデータに触れる方は、一年間かけてきた講座をゼロから覚えなければなりません。そこでビギナーコースとアドバンスコースと、通常のベーシックコースとを併せて3クラス体制をとっていたのですが、今年はこれをさらに進化させてサポートしていこうと考えています。」(笹田氏)

 最後にJリーグのデジタル化における今後の展望について語っていただいた。

 「いきなり海外のビッグクラブやアメリカにある4大スポーツを目指して、差がありすぎて現実味が持てなくなってしまう、ということは最も気を付けないといけないので、地道に顧客基盤を広げるということを今年の大きなテーマとしてやっていこうと考えています。他にもメールの配信の自動化というように、技術的な面で効率的にクオリティを高めていくことにも、今シーズンからトライアルを始めようと考えています。今、JリーグIDへの会員登録が111万人なのですが、2020年末までには200万人という数字にもっていきたいという定量的な目標があります。IDベースでなくても、最初のクッキーベースでもトラッキングできる範囲を広げて、かつきめ細かいコミュニケーションがとれるようにしていきたいと考えています。」(笹田氏)

Text by Takuya Kuzumi


【プロフィール】
笹田 賢吾
株式会社Jリーグデジタル
プラットフォーム戦略部 部長 
ニフティ株式会社にてWEBサービス事業の責任者(事業部長)、経営戦略(事業戦略担当)、新規事業開発(イノベーション担当)などに従事。2015年から公益社団法人日本プロサッカーリーグへ。グループ再編により株式会社Jリーグデジタル在籍中。
<現在の活動>
Jリーグのデジタルマーケティング戦略を担当。主に共通マーケティングプラットフォームの戦略立案・活用推進に従事。

杉本 渉
株式会社Jリーグデジタル
コミュニケーション戦略部 部長
2001年、大学3年時より「スポーツナビ」(現ワイズ・スポーツ株式会社/ヤフー株式会社子会社)で働き出し、2012年取締役、2014年から代表取締役就任。2016年に退任し、公益社団法人日本プロサッカーリーグに。グループ再編により株式会社Jリーグデジタル在籍中。
<現在の活動>
Jリーグのデジタルマーケティング活動の戦略策定およびプロダクト開発。主に公式サイト、SNSの運用およびJリーグ公式アプリ「Club J.LEAGUE」の企画、運営。


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